세계적인 수산물 수요 증대 및 시장 개방화로 소비자 선호가 다양화되면서 한국산 수산물의 경쟁력 제고와 차별화 전략에 대한 요구가 증대되고 있다. 특히 우리나라 수출업계의 영세성, 원물 중심의 수출구조 등은 상품의 차별화를 어렵게 하는 요소로 작용하고 있으나, 이를 극복하기 위해 브랜드를 활용한 경쟁력 제고가 중요한 수단으로 대두되고 있다.

우리나라는 글로벌 수산물 브랜드와 관련해서 수산물 국가통합인증인 ‘K·FISH’를 운영하고 있다. ‘K·FISH’가 운영되기 시작한 2017년 이후 수산물 수출은 증가세를 보여 왔고 세계 시장에서의 입지도 다져가고 있다. 인증을 통한 품질 및 안전성 제고 등은 세계 시장의 바이어들로 하여금 신뢰도를 높여주고 있다. 그러나 현 상황에서 보다 더 높은 가치를 지닌 ‘글로벌 수산물 브랜드’가 되기 위해서는 체계적인 브랜드화 노력이 요구되는 상황이다.

본 연구는 이러한 상황을 고려해 한국산 수산물의 글로벌 브랜드화를 위한 방안 마련을 목표로 했다. 글로벌 수산물 브랜드에 대한 정의를 바탕으로 우리나라 수산물의 글로벌 브랜드화 동향을 진단하고, 주요 국가(노르웨이, 일본)의 사례 분석을 바탕으로 한국산 수산물의 차별화된 브랜드 정체성 정립 및 글로벌 브랜드화를 위한 전략 방안을 도출했다.

한국산 수산물의 글로벌 브랜드 가치 제고를 위한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 우선 가장 먼저 고려해야 될 사항은 ‘브랜드 정체성’ 정립에 관한 사항이다. Keller(2003)는 브랜드 구축을 위해 브랜드 정체성 정립이 우선 시 돼야 한다고 했다. 실제로 선진 글로벌 브랜드화 사례로 평가되는 노르웨이, 브랜드화를 통해 수산물 수출 확대를 도모하는 일본은 각각 차별화된 브랜드 정체성 정립을 통해 세계 시장에서 인지도를 높여나가고 있다. 노르웨이는 ‘차고 깨끗한 바다에서 생산·양식된 수산물’라는 ‘원산지의 청정성’을 강조하고 이를 인증함으로써 브랜드화에 성공했으며, 일본은 ‘품질과 맛’을 강조하는 ‘프리미엄’ 이미지를 중심으로 브랜드화 노력을 하고 있다. 우리나라 글로벌 브랜드의 활성화를 위해 정체성을 보다 확고히 다져볼 필요가 있다. 본 연구에 서는 우리 글로벌 브랜드의 정체성으로 소비와 생산(양식)에 있어 발전된 한국 수산업의 특성, 주요 선도 브랜드가 추구하는 브랜드 가치(‘품질 및 위생’, ‘원재료’, ‘국가 이미지’), 전문가 AHP 분석을 활용해, ‘운영 관리’, ‘소비 대국’ 이미지를 도출했다. 즉, 현재 통합인증제를 통해 철저히 ‘운영 관리’되는 수산물이라는 점을 보다 적극적으로 활용해 브랜드 가치를 높이고, 나아가 한류의 역동성과 세계 상위의 ‘수산물 소비 대국’라는 이미지를 활용한 인지도 제고를 제안했다.

둘째, 홍보 방안에 대한 대응이다. 최근 마케팅 저널에서 활발히 논의되고 있는 물질 및 경험 소비 개념을 활용해 두 가지 홍보 기법(위생안전 인증, 요리법)의 효과를 측정한 결과 같은 상품이라고 하더라도 상품에 가치를 부여하게 되면 수산물 구매의도가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 또한 매개효과 분석을 통해 소비자가 수산물로부터 ‘친밀감’을 느낄 때 구매 의도가 더 높아지는 것으로 분석된 만큼, 한국산 수산물 브랜드와 소비자 간의 ‘친밀감’을 높여주는 방 안이 필요할 것으로 판단된다.

셋째, 양방향 소통을 통한 브랜드 충성도 제고 노력이 필요하다. 우리나라의 경우 보다 체계적인 관리 차원에서 국가 중심의 브랜드화를 도모하고 있다. 이는 일원화된 브랜드화를 도모한다는 측면에서 장점이 있으나, 빠르게 변화하는 시장 트렌드 반영에는 제약이 있을 수 있다. 따라서 수요자와 소통할 수 있는 채널을 유지하기 위한 방안이 필요하다. 주요 수산물 브랜드 선도 국가인 노르웨이의 경우 노르웨이만의 브랜드 정체성을 정립한 이후 홍보에 있어서는 각 국 가별 시장 상황에 맞는 전략을 펼치고, 해외시장에 대한 정보를 회원들을 중심으로 제공하고 있다. 또한 노르웨이산 수산물을 활용하는 시푸드 아카데미 운영 및 각 시장별 블로그 활동을 통한 소비자와의 정보 공유에 적극적이다. 일본의 경우 일식 문화 전파, 일본 음식 서포터 프로그램의 운영, 일본 식품 유통망 정보의 교환 등 소통을 위해 다양한 활동을 하고 있는 것으로 나타났다. 정보 공유처럼 보이는 소통 활동이 소비자로 하여금 해당 국가의 수산물에 대한 친숙도를 높이게 되고 다시 찾게 하는 요인이 되고 있는 것이다.

이러한 분석 결과를 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같은 정책제언을 제시했다. 우선 (가칭) 한국산 수산물의 글로벌 브랜드화를 위한 종합대책 수립이 필요하다. 글로벌 수산물 브랜드 강국을 비전으로 단기적으로는 글로벌 수산물 브랜드화를 위한 기반 및 여건을 조성하고, 중기에는 브랜드 정체성 정립 및 인지도 제고, 장기로는 네트워크 구축·홍보·소통 등을 통한 브랜드 경쟁력 제고가 필요하다. 다음으로 글로벌 브랜드화를 책임지고 관리할 운영 방안에 관한 다각적인 검토가 필요하다. 글로벌 브랜드화를 효과적으로 정착시키기 위해서는 인증 관리, 시장 조사, 홍보 등 다양한 방면에서 범국가적이 노력이 필요하다. 노르웨이와 같이 브랜드 마케팅을 종합적으로 기획·관리·실행하는 전방위적 시스템을 구축하거나, 또는 종합대책 수립 이후 하나의 위원회를 중심으로 유관기관간의 협력 및 교류를 통한 시너지 효과를 창출할 수 있는 운영조직 구성 등을 생각해볼 수 있다. 향후 후속연구 진행을 통해 보다 세부적으로 방안을 마련할 필요가 있을 것으로 판단된다.

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